要点速览
- Brief 不是把产品资料全部贴进去，而是告诉创意团队这次要做什么判断。
- “年轻、科技、国际化”不是视觉方向，除非你能说明具体要保留和避免什么。
- 产品事实、创意假设和交付要求要分开写，任何一项混在一起都会增加返工。
差的 Brief 有两种。一种只有一句“做得高级一点”，另一种塞进十几页产品资料，让设计自己找重点。
两种都把产品和营销判断转移给了制作环节。
Brief 的作用不是介绍公司
一份 Brief 只需要帮助执行者回答七个问题：
- 这次要完成什么任务；
- 主要给谁看；
- 用户现在怎么理解这个问题；
- 我们希望他记住哪一句话；
- 有什么事实可以支持；
- 哪些东西不能被改；
- 最终要交付到哪里。
公司历史、完整功能列表和所有品牌资料可以作为附件，不应该挤进主线。
先分清事实和假设
产品事实是可以核对的内容，例如功能、价格、开放范围、产品界面和官方说明。
创意假设是团队准备尝试的表达，例如“用户更在意省时间，而不是功能数量”。
假设可以大胆，事实不能随意。Brief 里如果没有标出两者区别，执行者容易把一句未经确认的想法写成确定承诺。
一份可以直接使用的模板
任务
用一句话写清这次内容要推动什么变化。
示例结构：让哪类用户理解哪项产品变化，并完成什么下一步。
目标受众
只写和这次任务有关的差异：
- 角色或使用阶段；
- 当前问题；
- 已经试过的替代方法；
- 最可能阻止他行动的疑问。
“18 到 35 岁、喜欢科技”通常无法指导创意。
核心信息
只保留一个主信息。其他卖点放在支持信息里。
主信息应该能被用户理解，不用内部术语，不把三项能力用顿号塞成一句话。
支持证据
可以使用的证据包括：
- 产品界面和操作步骤；
- 明确功能与限制；
- 可公开的客户事实；
- 官方文档；
- 经过确认的数据。
没有证据的主张应标为假设，不要为了画面完整临时补一个数字。
视觉方向
写可以执行的约束：
- 产品主体出现在哪里；
- 信息密度高还是低；
- 更接近产品界面、场景还是编辑型内容；
- 必须使用的品牌资产；
- 明确不要出现的风格和元素。
“高级感”可以改写成“留白充足、单一主视觉、减少装饰、不使用促销贴纸”。后者才有用。
保留项和允许变化
分别列出：
- Logo、产品界面、包装、价格、功能名称等不可改内容；
- 背景、文案顺序、场景、人物、语言和尺寸等可变内容。
交付要求
写清渠道、比例、语言、文件类型和截止时间。不要只写“全平台”，每个平台都可能有不同版位。
最常见的五个错误
- 目标写成“提升品牌影响力”，无法判断内容是否完成任务；
- 同时放三个核心信息，最后每个都不突出；
- 受众只有人口属性，没有当前问题；
- 视觉方向全部是形容词；
- 没写保留项，却要求生成结果百分之百符合品牌。
让 Brief 进入可复用工作流
Brief 不应该在交付后失效。一次任务结束，可以把团队最终采用的主线、放弃原因和需要更新的产品事实留在下一轮。
创意工厂 会把产品事实、任务、受众和方向选择放在出图之前。这样做不是为了让 Brief 更复杂，而是避免模型或执行者在关键信息上自由补全。
常见问题
Brief 应该由市场、产品还是设计来写？
最理想的是共同确认。产品负责事实，市场负责目标与受众，设计负责判断约束是否可执行。小团队可以由一个人完成，但仍应按这三种责任检查。
Brief 越详细越好吗？
不是。能减少关键歧义就够。背景资料可以多，主 Brief 应让执行者快速找到任务、受众、信息、证据和边界。
可以让 AI 自动写 Brief 吗？
可以帮助整理，但不能自动确认产品事实和优先级。生成后的 Brief 仍需要产品与营销负责人确认。