要点速览
- 发布创意先回答“这次发生了什么变化”，再决定画面长什么样。
- 一张主视觉只负责建立记忆，解释、证明、场景和行动引导要由其他内容承担。
- 发布前最容易漏的不是尺寸，而是旧截图、错误价格、过度承诺和没有对应落地页。
很多产品发布看起来准备了不少东西：一张主视觉、一篇公告、几张社媒图。真正上线后才发现，用户知道“发布了”，却不知道新东西和自己有什么关系。
原因通常不是设计不够好，而是所有素材都在做同一件事。
先写一句不带修饰词的变化说明
开始做创意前，先用一句普通话写清楚：
哪类用户，现在可以用什么新能力，完成过去更难完成的什么任务。
不要先写“重磅升级”“全新体验”。这些词没有告诉创意团队应该突出什么，也无法帮助用户判断是否值得继续看。
一句话写不清，说明产品信息还没有准备好。此时继续做视觉，只会把不确定性包装得更漂亮。
一次发布至少需要五种内容任务
| 内容任务 | 用户要解决的问题 | 常见形式 |
|---|---|---|
| 建立认知 | 发生了什么 | 主视觉、发布标题、短视频封面 |
| 解释变化 | 新旧有什么不同 | 功能拆解、前后对比、流程图 |
| 提供证据 | 为什么值得相信 | 产品界面、操作步骤、限制条件 |
| 连接场景 | 这和我有什么关系 | 角色场景、任务案例、问题清单 |
| 推动行动 | 下一步去哪里 | 试用入口、文档、演示、更新说明 |
这五种任务不等于一定要做五张图。一个内容可以承担两项任务，但不要让所有内容只喊“上线了”。
发布创意清单
产品事实
- 功能名称和最终界面是否已经确定；
- 面向所有用户，还是只面向部分套餐、地区或账号；
- 价格、额度、使用限制和开放时间是否准确；
- 哪些能力已经上线，哪些仍在计划中；
- 是否有可以公开展示的真实界面或操作结果。
信息层级
- 主标题只讲一个变化；
- 副文说明谁会受益；
- 证据和限制条件放在用户能看见的位置；
- 行动入口和落地页内容一致；
- 不用内部项目名替代用户能理解的说法。
创意组合
- 一张建立记忆的核心视觉；
- 一组解释功能和收益的内容；
- 至少一个真实使用场景；
- 一份适合销售、客服或社群转发的简洁版本；
- 面向不同渠道的比例和信息密度版本。
发布前检查
- 截图是否来自最终版本；
- Logo、产品名、价格和数字是否正确；
- 图片中的小字在手机上是否仍能读；
- 竖版裁切后，标题和产品主体是否避开界面遮挡区域；
- 所有链接是否能打开，登录状态是否符合预期；
- 文案是否暗示了产品尚未提供的能力。
不同受众，不要只换称呼
同一个功能面向产品经理、设计师和管理者时，关心点并不一样。
产品经理可能关心流程是否更短，设计师关心可控性，管理者关心协作和交付。把标题里的“团队”换成三个角色名称，不算做了三个版本。真正的受众适配需要改变信息顺序和证据。
产品与增长团队方案 会先把发布任务拆成不同受众与表达主线，再决定生成哪些版本。这样做的目的不是增加数量，而是避免所有内容都围绕团队最熟悉的那句话打转。
发布后不要急着把素材归档
发布结束后，至少留下三类记录：
- 哪些创意被团队实际采用；
- 哪些版本被放弃，原因是什么；
- 哪些产品事实或截图很快会过期。
没有这些记录，下一次发布仍然会从一个空白文件开始。保留的不只是成图，也包括当时的判断。
常见问题
小团队有必要准备这么多内容吗？
不必一次做全。先覆盖认知、解释和行动三项，再根据渠道和反馈补充场景与证据。重点是内容任务完整，不是数量多。
发布主视觉应该先做还是最后做？
先确定变化说明、受众和信息层级，再做主视觉。否则视觉很容易先定下一个漂亮方向，后面的产品事实只能勉强塞进去。
LinkBloom 会自动发布这些内容吗？
不会。LinkBloom 负责发布前的方向推演、版本生产和质量复核。排期、发布、分发和数据判断仍由团队及对应平台完成。